——為什麼康奈爾大學的實際自殺率明明遠低於全國大學平均值，可卻背負了一個學生自殺率高的壞名聲？

——為什麼地產經紀人常帶客戶看兩棟差不多完全一樣的房子，可其中一棟比另一棟既便宜、環境又好？

——為什麼維多利亞的秘密要提供價值數百萬美元的鑲鑽胸罩，雖說從來沒人買過？

——為什麼有些品牌的冰淇淋只賣小份裝，有些品牌卻只賣大份裝呢？

——為什麼在美國橄欖球超級碗比賽的週末，主辦城市的旅館完全找不著空房？

——為什麼越來越多的公司把保安工作外包出去？

——為什麼收銀員多找了錢，人們往往願意主動退還；可要是某件商品沒被收費，卻很少有人退呢？

——為什麼新澤西一家電信公司寧願獎勵員工一輛「免費」的寶馬汽車，而不是等位的現金呢？

——為什麼還是有那麼多人不|穿使用尼龍搭扣的鞋？

——為什麼美國銷售的女裝按標號尺寸表示大小，而男裝卻直接採用測量尺寸呢？

——為什麼大多數百貨商店把男裝擺在較低樓層，而女裝擺在較高樓層呢？

——為什麼棒球教練穿隊服？

——為什麼超市大力推銷店內藥房的處方藥？

——為什麼在單向行駛的橋上，謙讓有時反而會導致效率降低？

經濟學家常常假設人都是理性的，在狹義上是自私自利的，可新近出現的行為經濟學卻對此類假設提出了挑戰。比方說，即便是在絕不會再去的餐館，我們也會留下小費，我們的決定經常受到不相關資訊的影響。

行為經濟學的大部分奠基之作，是由以色列的兩位心理學家完成的，分別是丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）和已故的阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky）。在一個實驗中，他們請一群受試大學生估計一下，非洲國家是聯合國成員國的比例有多高。大多數學生對此毫無頭緒，可她們的任務就是弄出一個數來。這個實驗的玄機在於：在問這個問題之前，實驗者還讓學生們轉了一次數字轉盤，該轉盤會隨機轉出一～一百的數位。學生們顯然明白，這個數字跟問題的答案毫無邏輯關係。可在轉盤上轉出十或者更小數字的學生，給出的平均估計值是二十五％，而轉出六十五或更大數字的學生，得出的平均估計值為四十五％。

大部分行為經濟學研究都關注的是這類認知錯誤。本章的第一批例子說的是，在做決定時，人們有時會依賴錯誤的資訊，還有些時候，他們會從正確的資訊推導出錯誤的結論。