顧客到哪裡去了?日本企業在遭逢市場改變後開始反躬自省。
過去,日本百貨公司大樓慣常的營業項目分配,超級市場、美食街在地下層,頂樓層是各類主題餐廳,但在消費者轉向外食產業的夾攻下,地下樓層業績受影響不說,連高樓層的餐廳也被波及。
上下游牽手齊頭並進
就在這種長期悶悶不樂,得到短暫歡喜,卻又落空的狀況下,日本行銷者一直在見機行事,近來開始有成績展現。
廚具衛浴廠商TOTO的一組系統廚具,原本設定兩年銷售一萬組,結果不到兩年就售出一萬八千組,大大超越當初所設定的目標,原因就在於,TOTO看到消費者新的改變。
協和發酵公司的商品是上游的原料,成為下游商品的商機;而三家下游廠家的商品,則是上游協和發酵公司的商機。異種商品,使用同一原料,共同展開銷售促進活動(包括標誌、記者會)共同負擔經費,實在難得。
啤酒、可樂、優酪乳、食用油等各種瓶罐包裝上,醒目的「0」標示著新商機的到來。
於是,百貨公司轉為運用「瀑布理論」,讓美食開始從地下樓層往上爬,消費者在高樓層用餐之後,可以搭乘電扶梯往下,到各個樓層一層一層慢慢逛下來,順勢帶動各個樓層的業績。
行銷者的機能本來就是在創造市場景氣的活絡,這些案例在在顯示日本行銷者在市場景氣低迷中,不傷其志而能將危機轉為生機。
然而這些百貨公司品牌卻是團塊世代族群所懷念的,因應大批握有退休金甚多的團塊世代誕生,百貨公司開始運用本身的企畫能力,開發並強化自有品牌,發揮獨有特性,以確保利潤。
在日本零售通路上的商品,除了通路自有品牌愈來愈多外,地域品牌商品也開始冒出頭,例如神戶牛肉、松坂牛肉、伊勢龍蝦、西陣織布等。這些地方商品是當地土產,本無具體品牌,如今日本政府採取了商標登記制,只要將地名與商品名(或服務名)組合起來,就可成地域品牌。於是信州味噌、飛驒牛肉、夕張香瓜等,都可以在零售通路上發現,這對社區產業的發展大為有利。
職業婦女增加,她們不願意下班後還要再花體力於廚房裡操勞做飯,因此外食、中食逐漸凌駕內食。TOTO卻能成功征服她們的心,讓他們重新https://www.hetubook.com.com回到廚房做料理,關鍵只在一張椅子。
顧客的需求,永遠是決策的起點,顧客到底是誰,不只是行銷的重點,也是創新的來源。
第一個見到的機會,是日本政府從二〇〇八年四月起推行四十歲以上國民健康診斷政策,以男性腰圍九十公分、女性腰圍八十五公分為標準,來診斷是否有內臟脂肪症候群(台灣稱為新陳代謝症候群),並施以預防以代替治療。日本政府如此大力推動健診政策,是希望以事先的預防來減少事後的治療,以節省龐大的醫療經費。
改變中的消費者,也改變了百貨公司的經營模式。
行銷者若自認獨力不足以成事,則邀他人來連橫,以打開市場、擴大市場。行銷市場上的連橫策略合作夥伴有時是同業間的,有時是異業間的。
而食品業也爭先恐後地推出標示著「0」的各類商品,「0」代表了零糖質、零熱量、零膽固醇。麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)、三得利(Suntory)等酒商,積極且大量推出零糖質發泡酒,供四十歲以上男女選購;而可口可樂(Coca-Cola)、百事可樂(Pepsi)也上市了零糖質的商品,大打健康牌;優酪乳、食用油等瓶罐包裝上,也都被醒目地標示上「0」。
也因此,三菱開始針對小車的開發與定位做修正,估計未來將推出符合中高年齡層的輕型車款。
同樣的,在健康意識的抬頭下,日本外食餐廳紛紛為所用食材標示原產地證明,期使顧客吃得安心。這是因為美國牛肉BSE(牛海綿狀腦病,俗稱狂牛症)問題引起的餐廳保證表示,就像買家電、科技產品、光學產品、鐘錶、珠寶總會有保證書,如今消耗性商品也開始跟進。
日本黛安芬(Triumph)公司曾針對二十歲的女性做了調查,發現現在的二十歲女生,腰圍比起十年前的二十歲女生來得小,體重也更加輕盈,但是兩代的身高差異不多,臀圍亦然,顯見整個身形變得更細瘦。得知這個結果後,高島屋與松屋兩家百貨公司馬上改變產品規格,前者推出腳寬較過去細瘦四至六公釐的女鞋,後者販賣腰圍較小的女褲,均頗受好評。
細瘦女生與愛美男生
例如高島屋百貨(Takashimaya)就即www.hetubook.com.com時設立散步鞋專售攤位,進口瑞士馬賽公司(Swiss Masai)所生產的MBT鞋,訴求穿此品牌鞋子去散步,可產生預防效果。小田急百貨(Odakyu)也在店內設立「預防內臟脂肪」專櫃,出售熱量計算機,及燃燒脂肪的保健藥。
因為你想要掌握住的二十歲女生或三十歲男生,已經不再是你所認為的那個樣子。
企業要談顧客忠誠度,首要之務應是自我檢視:我是不是一直站在顧客身邊?我是不是與他們一同成長?我有沒有仔細聆聽他們所說的話?我真正了解他們的需求嗎?
行銷者面對市場的不景氣,除了觀察以待有利時機外,就是分析以找出新商機,新創造屬於自己的市場景氣。
美食的瀑布理論
直接吃進肚子裡的,需要保證,擦在皮膚上的美妝保養品,也看到顧客的新需求。蜜斯佛陀(Max Factor)出產的SKII新產品,從二〇〇六年九月起,也附上保證書,以提高消費者的安心感。而「外用」的牛仔褲,也附上「保證三個月」的保證書,在這段期間內產品如有任何瑕疵,可以免費修補或更換新品。
百貨公司大打自有品牌
小時候常聽老一輩的人說某人因肝臟包油或心臟包油過世,正是因為內臟脂肪所致。日本行銷者從這堆不良脂肪中找到了商機,推出多項相關商品,幫助四十歲以上的男女事先預防。
三菱的研究發現,五十歲以上中高齡者看中「i」的原因,在於他們即將退休和高油價時代來臨的影響,不再需要大空間且耗油的車輛,而「i」正好符合他們的需求。
坐著料理的廚房
經濟性、可愛性加上安全性,「i」完全是針對年輕族群而設計,鎖定第一次擁有汽車的新車主。只是在銷售半年之後,三菱赫然發現,實際狀況與預估的,居然有很大的落差。
體型改變之外,男性的心態也有所變化。
高島屋京都店首先反擊,將餐飲賣場大肆改裝,氣氛煥然一新如高級飯店大廳,並妝點美麗的庭院風光,讓顧客可以從容悠哉挑選食物。有些百貨公司更配置叫車服務、選餐服務、購物諮詢等。
在日本市場景氣低迷、通路營運連續十一年衰退當中,百貨公司一直處在悽慘狀況下,原本業績大宗的精品品m.hetubook.com.com牌,從二〇〇七年走出百貨公司的專櫃,自行開設旗艦店,其他販售的商品又引不起消費者的興趣,讓百貨公司痛不欲生。於是動腦另覓商機,想起一九六〇年代外國品牌尚未設專櫃時,百貨公司的自有品牌(Private Brand/Label)佔比尚高,只是後來敵不過外國品牌,才全面消失。
產銷合作共創暢銷品
三菱(Mitsubishi)四門四座概念車「i」(音同於日文字「愛」)所面臨的問題,正反映了這樣的道理。
協和發酵公司(Kyowa Hakko)是日本著名的化學公司,它研究味噌、醬油、酒類的發酵過程中微生物的活動,先後發現或製造出多種醫藥品、食品、化妝品等的寶貴材料。近期協和發酵公司多年研發的成果——瓜胺酸(Citrulline)就被化妝品公司、飲料公司、糖果公司等三家異業,預見商機而將之商品化。
腰圍爆出新商機
顧客的需求永遠是決策的起點。許多日本企業在繞了一個圈之後,更加深刻體會到這個顛撲不破的真理。
親愛的顧客,你在哪裡?你到底是誰?
專門生產紳士服的三陽商會,也在三年前發現二十歲男性的胸版較以前薄,於是將舊標準改為新尺寸,結果襯衫銷量較往年增長五倍之多。
生產者與銷售者的合作案例已有不少,產銷兩者合作的目的主要在研發新商品,一方以利製造,一方以便銷售,追求商品之暢銷、庫存之零有。便利商店7-Eleven近日即開始出售該集團與時尚服飾品牌Beams共同開發的文具,新商品以「Beamstationery」命名,包括筆記本、筆等二十種商品,計畫今年秋天將商品數量增加一倍。
日本市場經過一九九〇年代的景氣泡沫化後,前兩年才露出復甦曙光,然二〇〇八年起,先是遭遇美國次貸融資的影響,後又面臨日本政黨鬥爭的局面,市場景氣又沉寂下來。
主婦在廚房做飯燒菜,一般都是站著的,耗損的體力很多,久而久之還容易腰痠背痛。TOTO的這套廚具,從一張椅子發展出適合高度的整套廚房設備,讓主婦可以坐著料理食物、清洗碗盤,減輕約百分之四十的腰部疲勞,及百分之六十的小腿疲勞。
最近流行的男性內褲,已經從以往的素和*圖*書色制式造型,晉升到「花樣、美|臀、修補體型」。新一代都會美型男像女人一樣注重打扮與保養,當然,他們不再滿足於素色制式的內褲,而轉為選擇花色內褲,不僅如此,還要求內褲能美|臀,甚至收腹。愛美之餘,他們把購買內褲的主導權從女友、太太手中收回來,自己挑選喜歡的花色與功能,期待在外型上更出色。
看見並滿足消費者改變後的新需求,可以讓產品飛上雲端做鳳凰。
而咖啡連鎖店與FM廣播電台則聯手成立異類共同店鋪,咖啡店内有廣播播音室,喝咖啡的顧客可邊喝下午茶,邊觀看收聽播音室的現場節目。兩者有共通的主要顧客,那就是二十至三十歲的男女。這家咖啡店是伊藤園(Itoen)製茶公司的子公司,之前也曾與醫院、書店、銀行等異業設立共同店鋪,此番延伸到廣播電台,可見其連橫策略愈來愈廣,掌握利基則愈來愈細。
許多日本企業都在問這個問題,因為他們發現,原先設定某產品適合賣給某群目標顧客,但最後購買的卻是另一群人;原先依某目標顧客的特性量身訂製,但這些特性卻開始起了變化。
從銷售數字與顧客分析來看,五十二歲以上購買者超過百分之五十,七十歲左右者則佔有百分之十,而且幾乎清一色為男性。歐吉桑買可愛前衛的小車?這是三菱當初所沒有想到的,原本的銷售族群是鎖定在三十歲以下的年輕人為主,完全呈現不同的個性與需求。
「i」在開發之初,就是針對擁擠的市區所設計,雖是小車,但車內空間直接挑戰中大型房車,MR動力配置更具有優異的操控性,而圓潤的造型,全身上下沒有半點稜角,所有看得到的東西都是圓形的,看到的人無不驚叫「卡娃伊」。
企業必須從顧客的觀點來界定他們的需求,滿足他們的需求。藉由與顧客接觸互動過程,替他們釋疑,也不斷從他們身上獲取產品開發的新靈感,成為一種和顧客共同創造價值的經營模式。
車商為中高年齡層開發輕型車款,服飾業者為當代消費者修改一成不變的產品規格,百貨公司順應購物者食的需求,系統廚具業者獻上體恤顧客健康的廚具,他們扭轉局勢的祕訣,不是什麼艱深的大學問,只是確實執行「回到顧客身邊,重新睜大眼睛看清楚他們是什麼樣的人,需要什麼樣的東西」。
日本肥胖學會則是與東京郵政醫
m.hetubook.com.com院、產經新聞社共同成立了「一百俱樂部」,針對腰圍超過一百公分的人,由醫師、保健師、營養師等專家給予指導,以期三個月內將腰圍減至一百公分以內。
看清顧客到底是誰
松屋百貨(Matsuya)首先供應自有品牌的睡衣、領帶、西裝;高島屋則出售自有品牌的皮鞋、衣服;三越百貨(Mitsukoshi)則是開發自有品牌內衣;伊勢丹百貨(Isetan)設立「伊勢丹男性專門館」,專售自有品牌的男性衣褲。這些百貨公司自有品牌商品與外國廠商品牌商品相比,品質與款式都在伯仲間,而價格只有三分之二。
其實,這兩、三年來,日本各百貨公司陸續在地下美食街之外,於高樓層引進主題餐廳,就已經在順應顧客需求,尋找新的經營模式。美食街在百貨公司受到景氣影響、業績不佳之際,還能維持一定的成績,讓各業者對於原本屬於配角地位的美食街開始「另眼看待」,「到百貨公司享受美食」成了攬客的一大誘因。
二〇〇八年三月,資生堂(Shiseido)朝日啤酒與Lotte公司,共同舉辦了記者會,發表應用瓜胺酸所生產的機能性保健品、清涼飲用水及口香糖。三家異業商品舉行共同記者會,意在提高認知度,瓜胺酸能改善血液循環及手腳冰冷的症狀;加上三種商品均使用共通標誌,其貴在分頭並進策略,而以共同展開的銷售促進活動來席捲市場。
餐飲賣場大改裝,實是來自經營政策的轉變。為貼近消費者的想法,百貨公司「物主食副」的模式,逆轉為「以食帶物」的經營,先引顧客來享受美食,酒足飯飽之後再去購物・與過去的購物完後吃點東西休息一下,有著天壤之別。
可愛小車成歐吉桑最愛
例如日本郵政公司與Lawson便利商店,是異業與官民連橫合作,雙方將在今後三年內,開設八百家便利店郵局複合型店鋪,並在現有郵局數接近一萬家郵局中,出售Lawson的商品,形成「你泥中有我,我泥中有你」的密切關係,且在三年後互相持股。這種共同店鋪,能讓顧客享有更多的服務。
依年齡層來分別消費者的特性,是一般企業做市場區隔慣用的手法,然而,面對複雜多變的市場,要描繪目標顧客的輪廓,需要更精準的分析。
0商機走俏