顧客到哪裡去了？日本企業在遭逢市場改變後開始反躬自省。

過去，日本百貨公司大樓慣常的營業項目分配，超級市場、美食街在地下層，頂樓層是各類主題餐廳，但在消費者轉向外食產業的夾攻下，地下樓層業績受影響不說，連高樓層的餐廳也被波及。

就在這種長期悶悶不樂，得到短暫歡喜，卻又落空的狀況下，日本行銷者一直在見機行事，近來開始有成績展現。

廚具衛浴廠商TOTO的一組系統廚具，原本設定兩年銷售一萬組，結果不到兩年就售出一萬八千組，大大超越當初所設定的目標，原因就在於，TOTO看到消費者新的改變。

協和發酵公司的商品是上游的原料，成為下游商品的商機；而三家下游廠家的商品，則是上游協和發酵公司的商機。異種商品，使用同一原料，共同展開銷售促進活動（包括標誌、記者會）共同負擔經費，實在難得。

啤酒、可樂、優酪乳、食用油等各種瓶罐包裝上，醒目的「０」標示著新商機的到來。

於是，百貨公司轉為運用「瀑布理論」，讓美食開始從地下樓層往上爬，消費者在高樓層用餐之後，可以搭乘電扶梯往下，到各個樓層一層一層慢慢逛下來，順勢帶動各個樓層的業績。

行銷者的機能本來就是在創造市場景氣的活絡，這些案例在在顯示日本行銷者在市場景氣低迷中，不傷其志而能將危機轉為生機。

然而這些百貨公司品牌卻是團塊世代族群所懷念的，因應大批握有退休金甚多的團塊世代誕生，百貨公司開始運用本身的企畫能力，開發並強化自有品牌，發揮獨有特性，以確保利潤。

在日本零售通路上的商品，除了通路自有品牌愈來愈多外，地域品牌商品也開始冒出頭，例如神戶牛肉、松坂牛肉、伊勢龍蝦、西陣織布等。這些地方商品是當地土產，本無具體品牌，如今日本政府採取了商標登記制，只要將地名與商品名（或服務名）組合起來，就可成地域品牌。於是信州味噌、飛驒牛肉、夕張香瓜等，都可以在零售通路上發現，這對社區產業的發展大為有利。

職業婦女增加，她們不願意下班後還要再花體力於廚房裡操勞做飯，因此外食、中食逐漸凌駕內食。TOTO卻能成功征服她們的心，讓他們重新m.hetubook.com.com回到廚房做料理，關鍵只在一張椅子。

顧客的需求，永遠是決策的起點，顧客到底是誰，不只是行銷的重點，也是創新的來源。

第一個見到的機會，是日本政府從二〇〇八年四月起推行四十歲以上國民健康診斷政策，以男性腰圍九十公分、女性腰圍八十五公分為標準，來診斷是否有內臟脂肪症候群（台灣稱為新陳代謝症候群），並施以預防以代替治療。日本政府如此大力推動健診政策，是希望以事先的預防來減少事後的治療，以節省龐大的醫療經費。

改變中的消費者，也改變了百貨公司的經營模式。

行銷者若自認獨力不足以成事，則邀他人來連橫，以打開市場、擴大市場。行銷市場上的連橫策略合作夥伴有時是同業間的，有時是異業間的。

而食品業也爭先恐後地推出標示著「0」的各類商品，「0」代表了零糖質、零熱量、零膽固醇。麒麟（Kirin）、朝日（Asahi）、三得利（Suntory）等酒商，積極且大量推出零糖質發泡酒，供四十歲以上男女選購；而可口可樂（Coca-Cola）、百事可樂（Pepsi）也上市了零糖質的商品，大打健康牌；優酪乳、食用油等瓶罐包裝上，也都被醒目地標示上「0」。

也因此，三菱開始針對小車的開發與定位做修正，估計未來將推出符合中高年齡層的輕型車款。

同樣的，在健康意識的抬頭下，日本外食餐廳紛紛為所用食材標示原產地證明，期使顧客吃得安心。這是因為美國牛肉ＢＳＥ（牛海綿狀腦病，俗稱狂牛症）問題引起的餐廳保證表示，就像買家電、科技產品、光學產品、鐘錶、珠寶總會有保證書，如今消耗性商品也開始跟進。

日本黛安芬（Triumph）公司曾針對二十歲的女性做了調查，發現現在的二十歲女生，腰圍比起十年前的二十歲女生來得小，體重也更加輕盈，但是兩代的身高差異不多，臀圍亦然，顯見整個身形變得更細瘦。得知這個結果後，高島屋與松屋兩家百貨公司馬上改變產品規格，前者推出腳寬較過去細瘦四至六公釐的女鞋，後者販賣腰圍較小的女褲，均頗受好評。

例如高島屋百貨（Takashimaya）就即時設和-圖-書立散步鞋專售攤位，進口瑞士馬賽公司（Swiss Masai）所生產的ＭＢＴ鞋，訴求穿此品牌鞋子去散步，可產生預防效果。小田急百貨（Odakyu）也在店內設立「預防內臟脂肪」專櫃，出售熱量計算機，及燃燒脂肪的保健藥。

因為你想要掌握住的二十歲女生或三十歲男生，已經不再是你所認為的那個樣子。

企業要談顧客忠誠度，首要之務應是自我檢視：我是不是一直站在顧客身邊？我是不是與他們一同成長？我有沒有仔細聆聽他們所說的話？我真正了解他們的需求嗎？

行銷者面對市場的不景氣，除了觀察以待有利時機外，就是分析以找出新商機，新創造屬於自己的市場景氣。

直接吃進肚子裡的，需要保證，擦在皮膚上的美妝保養品，也看到顧客的新需求。蜜斯佛陀（Max Factor）出產的ＳＫII新產品，從二〇〇六年九月起，也附上保證書，以提高消費者的安心感。而「外用」的牛仔褲，也附上「保證三個月」的保證書，在這段期間內產品如有任何瑕疵，可以免費修補或更換新品。

小時候常聽老一輩的人說某人因肝臟包油或心臟包油過世，正是因為內臟脂肪所致。日本行銷者從這堆不良脂肪中找到了商機，推出多項相關商品，幫助四十歲以上的男女事先預防。

三菱的研究發現，五十歲以上中高齡者看中「ｉ」的原因，在於他們即將退休和高油價時代來臨的影響，不再需要大空間且耗油的車輛，而「ｉ」正好符合他們的需求。

經濟性、可愛性加上安全性，「ｉ」完全是針對年輕族群而設計，鎖定第一次擁有汽車的新車主。只是在銷售半年之後，三菱赫然發現，實際狀況與預估的，居然有很大的落差。

體型改變之外，男性的心態也有所變化。

高島屋京都店首先反擊，將餐飲賣場大肆改裝，氣氛煥然一新如高級飯店大廳，並妝點美麗的庭院風光，讓顧客可以從容悠哉挑選食物。有些百貨公司更配置叫車服務、選餐服務、購物諮詢等。

在日本市場景氣低迷、通路營運連續十一年衰退當中，百貨公司一直處在悽慘狀況下，原本業績大宗的精品品牌，從二〇〇七和-圖-書年走出百貨公司的專櫃，自行開設旗艦店，其他販售的商品又引不起消費者的興趣，讓百貨公司痛不欲生。於是動腦另覓商機，想起一九六〇年代外國品牌尚未設專櫃時，百貨公司的自有品牌（Private Brand／Label）佔比尚高，只是後來敵不過外國品牌，才全面消失。

三菱（Mitsubishi）四門四座概念車「ｉ」（音同於日文字「愛」）所面臨的問題，正反映了這樣的道理。

協和發酵公司（Kyowa Hakko）是日本著名的化學公司，它研究味噌、醬油、酒類的發酵過程中微生物的活動，先後發現或製造出多種醫藥品、食品、化妝品等的寶貴材料。近期協和發酵公司多年研發的成果——瓜胺酸（Citrulline）就被化妝品公司、飲料公司、糖果公司等三家異業，預見商機而將之商品化。

顧客的需求永遠是決策的起點。許多日本企業在繞了一個圈之後，更加深刻體會到這個顛撲不破的真理。

親愛的顧客，你在哪裡？你到底是誰？

專門生產紳士服的三陽商會，也在三年前發現二十歲男性的胸版較以前薄，於是將舊標準改為新尺寸，結果襯衫銷量較往年增長五倍之多。

生產者與銷售者的合作案例已有不少，產銷兩者合作的目的主要在研發新商品，一方以利製造，一方以便銷售，追求商品之暢銷、庫存之零有。便利商店7-Eleven近日即開始出售該集團與時尚服飾品牌Beams共同開發的文具，新商品以「Beamstationery」命名，包括筆記本、筆等二十種商品，計畫今年秋天將商品數量增加一倍。

日本市場經過一九九〇年代的景氣泡沫化後，前兩年才露出復甦曙光，然二〇〇八年起，先是遭遇美國次貸融資的影響，後又面臨日本政黨鬥爭的局面，市場景氣又沉寂下來。

主婦在廚房做飯燒菜，一般都是站著的，耗損的體力很多，久而久之還容易腰痠背痛。TOTO的這套廚具，從一張椅子發展出適合高度的整套廚房設備，讓主婦可以坐著料理食物、清洗碗盤，減輕約百分之四十的腰部疲勞，及百分之六十的小腿疲勞。

最近流行的男性內褲，已經從以往的素色制式造和-圖-書型，晉升到「花樣、美|臀、修補體型」。新一代都會美型男像女人一樣注重打扮與保養，當然，他們不再滿足於素色制式的內褲，而轉為選擇花色內褲，不僅如此，還要求內褲能美|臀，甚至收腹。愛美之餘，他們把購買內褲的主導權從女友、太太手中收回來，自己挑選喜歡的花色與功能，期待在外型上更出色。

看見並滿足消費者改變後的新需求，可以讓產品飛上雲端做鳳凰。

而咖啡連鎖店與ＦＭ廣播電台則聯手成立異類共同店鋪，咖啡店内有廣播播音室，喝咖啡的顧客可邊喝下午茶，邊觀看收聽播音室的現場節目。兩者有共通的主要顧客，那就是二十至三十歲的男女。這家咖啡店是伊藤園（Itoen）製茶公司的子公司，之前也曾與醫院、書店、銀行等異業設立共同店鋪，此番延伸到廣播電台，可見其連橫策略愈來愈廣，掌握利基則愈來愈細。

許多日本企業都在問這個問題，因為他們發現，原先設定某產品適合賣給某群目標顧客，但最後購買的卻是另一群人；原先依某目標顧客的特性量身訂製，但這些特性卻開始起了變化。

從銷售數字與顧客分析來看，五十二歲以上購買者超過百分之五十，七十歲左右者則佔有百分之十，而且幾乎清一色為男性。歐吉桑買可愛前衛的小車？這是三菱當初所沒有想到的，原本的銷售族群是鎖定在三十歲以下的年輕人為主，完全呈現不同的個性與需求。

「ｉ」在開發之初，就是針對擁擠的市區所設計，雖是小車，但車內空間直接挑戰中大型房車，ＭＲ動力配置更具有優異的操控性，而圓潤的造型，全身上下沒有半點稜角，所有看得到的東西都是圓形的，看到的人無不驚叫「卡娃伊」。

企業必須從顧客的觀點來界定他們的需求，滿足他們的需求。藉由與顧客接觸互動過程，替他們釋疑，也不斷從他們身上獲取產品開發的新靈感，成為一種和顧客共同創造價值的經營模式。

車商為中高年齡層開發輕型車款，服飾業者為當代消費者修改一成不變的產品規格，百貨公司順應購物者食的需求，系統廚具業者獻上體恤顧客健康的廚具，他們扭轉局勢的祕訣，不是什麼艱深的大學問，只是確實執行「回到顧客身邊，重新睜大眼睛看清楚他們是什麼樣的人，需要什麼樣的東西」。

日本肥胖學會則是與東京郵政醫院、和*圖*書產經新聞社共同成立了「一百俱樂部」，針對腰圍超過一百公分的人，由醫師、保健師、營養師等專家給予指導，以期三個月內將腰圍減至一百公分以內。

松屋百貨（Matsuya）首先供應自有品牌的睡衣、領帶、西裝；高島屋則出售自有品牌的皮鞋、衣服；三越百貨（Mitsukoshi）則是開發自有品牌內衣；伊勢丹百貨（Isetan）設立「伊勢丹男性專門館」，專售自有品牌的男性衣褲。這些百貨公司自有品牌商品與外國廠商品牌商品相比，品質與款式都在伯仲間，而價格只有三分之二。

其實，這兩、三年來，日本各百貨公司陸續在地下美食街之外，於高樓層引進主題餐廳，就已經在順應顧客需求，尋找新的經營模式。美食街在百貨公司受到景氣影響、業績不佳之際，還能維持一定的成績，讓各業者對於原本屬於配角地位的美食街開始「另眼看待」，「到百貨公司享受美食」成了攬客的一大誘因。

二〇〇八年三月，資生堂（Shiseido）朝日啤酒與Lotte公司，共同舉辦了記者會，發表應用瓜胺酸所生產的機能性保健品、清涼飲用水及口香糖。三家異業商品舉行共同記者會，意在提高認知度，瓜胺酸能改善血液循環及手腳冰冷的症狀；加上三種商品均使用共通標誌，其貴在分頭並進策略，而以共同展開的銷售促進活動來席捲市場。

餐飲賣場大改裝，實是來自經營政策的轉變。為貼近消費者的想法，百貨公司「物主食副」的模式，逆轉為「以食帶物」的經營，先引顧客來享受美食，酒足飯飽之後再去購物・與過去的購物完後吃點東西休息一下，有著天壤之別。

例如日本郵政公司與Lawson便利商店，是異業與官民連橫合作，雙方將在今後三年內，開設八百家便利店郵局複合型店鋪，並在現有郵局數接近一萬家郵局中，出售Lawson的商品，形成「你泥中有我，我泥中有你」的密切關係，且在三年後互相持股。這種共同店鋪，能讓顧客享有更多的服務。

依年齡層來分別消費者的特性，是一般企業做市場區隔慣用的手法，然而，面對複雜多變的市場，要描繪目標顧客的輪廓，需要更精準的分析。