所謂的Shop 99，店內所有商品每件均為九十九日圓，以小包裝與便宜著稱。店內販售的物品可大分為二類，一為乾貨類，一為新鮮品。一進店內，右邊冰櫃陳列著新鮮的生肉、蔬菜、水果等，每包均是九十九日圓；左邊則陳售著乾貨類的餅乾、糖果、罐頭等，每件也都是九十九日圓；最裡面則可看到雜貨日用品如衛生紙、毛巾、內衣等，標價一樣九十九日圓。

日本經濟回春，可望步入長期復甦，已壓抑十餘年的消費者終於一吐悶氣，開始大方消費。人口結構的變化以及價值觀的演變，也讓關注消費型態的行銷者，有了新的方向。

Shop 99其實有著超級市場小型化的意味，又有便利商店方便化的功能。店鋪的面積有如便利商店，二十四小時營業，全年無休。每日每店來客數平均有一萬二千人，為便利商店八百人的１５倍。能如此吸引顧客的原因，在於商品組合能掌握廣泛的客層。

根據Shop 99社長深堀高巨在二〇〇五年十一月《文藝春秋》上發表的文章來看，Shop 99開設於二〇〇〇年，目前已有www.hetubook.com.com六百九十六家店散布於東京、大阪、名古屋等日本重要商圈。

由寄人籬下壯大到獨霸一方的專棟建築，意味著日本消費者的價值觀，由省而奢地有了改變，由過去的「偶爾才豪華一點」的節儉支出，演變成當今的「全都要有」的大方出手。

嬰兒潮世代人口數量龐大，已經成為廠商眼中的新機會。例如服飾廠家正苦於牛仔褲已在年輕人市場達到飽和，因此將目光轉往嬰兒潮世代，正在試銷鼓吹老年人穿牛仔褲，以期二至三年後能有另一股流行風潮出現。

銀座街頭出現了無以數計的精品專賣店，這些精品專賣店過去是寄居於百貨公司裡設專櫃，如今卻如雨後春筍般蓋起屬於自己的大樓，包括了迪奧（Dior）、愛瑪仕（Hermes）、蒂芙妮（Tiffany）、路易威登（Louis Vuitton）等。

東京正有一股新的消費現象在成形，既有奢華，也有廉價。

通路上有ｈttｐs://ｍ•ｈｅtubｏｏk.ｃoｍ.com九十九日圓的革命，傳統百貨公司新設的服務人員——諮詢員（Concierge），則可謂是服務上的革新。

獨棟精品專賣店滿足消費者的奢華欲望，牛仔褲滿足嬰兒潮世代的流行欲望，車站的提款機滿足上班族的現金需求，Shop 99滿足高齡者及家庭主婦的方便廉價需求，百貨公司諮詢員則滿足購物人群享受服務的欲望。需求與欲望是消費的動機，消費動機的強弱則影響景氣好壞，東京正有一股新的消費現象正在成形，就像冬盡吐露春息。

走出車站，外面則有Shop 99，為通路業開創新局。

這一批退休人員，是出生成長於戰後日本奇蹟年代的嬰兒潮世代，他們從二〇〇七年起連續有三年大量退休，他們的消費觀及生活習慣，都較其父執輩更寬鬆、更享樂。

據市場觀察家所言，Lexus「回娘家」是相準兩個商機，一個是日本景氣轉好，消費者較願意購買高價精品；另一是二年後日本有大量人員退休，手中握有豐厚的資金，據估計將達三十五兆日圓。

Shop 99的客hetｕｂｏｏk•ｃｏｍ.ｃｏｍ層結構，男女比大約是一比一，年齡層則是平均分佈，五十歲以上、四十至五十歲、三十至四十歲、二十至三十歲、二十歲以下均為百分之二十。

所謂的諮詢員，是因應顧客詢問給予適當答案的店員，這種店員必須了解全店的商品結構、樓面的商品陳列，也要具備商品流行知識與資訊。

大方消費的景氣，也出現在汽車購買上。

嬰兒潮世代從二〇〇七年開始退休，勢必造成就業市場的空白地帶，使得二〇〇六年預定畢業的大學生就業內定率達到百分之六十五．八，較這兩年都高。另外，也將促使日本社會頭痛萬分且無可奈何的ＮＥＥＴ族（Not in Employment, Education or Training）人數止增，也有利於沒有固定職業、從事非全日臨時性工作的飛特族（Freeter）的就業，讓整體失業率下降。

然其商品的銷售，則是以高齡者、單身族、女性族群為主要對象。此乃由於高齡者的食量不大，單身族力求節省的生活習慣使然。人口結構的改變https://m.hetubook.com.com、生活習慣的演變，形成了嶄新的通路。

精品專賣店裡的商品均是價格高昂的，卻能在此時受到日本人喜愛，精品類的非生活必需品消費支出增加，似乎為銀座的景氣帶來樂觀的前景。

在車站設立提款機，不論對銀行或對車站都是有利的。銀行善於觀察街景，車站是人人必經之處，且人口流量可觀，將提款機設於車站，使用率將倍增於銀行內外。而車站也銳於發現商機，空間閒置不用雖不礙事，然能轉為設置提款機，更能增加收入。

二〇〇五年夏季汽車中的精品 Lexus，從美國引進回日本，成了日本人爭購的對象。Lexus 是由日本豐田汽車（Toyota）在美國生產，理應歸屬為美國製造的汽車，然而大家均認為它是日本汽車，日本車堅固耐用、功能齊全、物超所值的良好形象，讓 Lexus 跟著大賣。

洽公於東京，難免搭地鐵來來去去。過去車站裡排隊的現象只出現在售票處，如今卻在其他地方也排成一小隊，湊上前去才發現，他們是在利用提款機領取現金。

東京銀座向來是日本景氣的測候站，從九月及十一月因國和*圖*書際行銷傳播經理人協會（ＭＣＥＩ）兩次前往洽公時發現，曾經是東亞經濟火車頭的日本，似乎開始擺脫長達十年的經濟衰退。

儼然成為顧客購物顧問的諮詢員，正因為成效卓著，目前東京的西武、高島屋、三越、伊勢丹等多家百貨公司，都已普遍設置，協助顧客獲得更好的購物體驗。

當顧客在女裝樓層逛來逛去，不知道該買哪一件洋裝時，可以詢問諮詢員，藉由他們的商品知識及資訊來做決定。當顧客想送禮給某個親戚，卻不知道要如何選擇時，也可以詢問諮詢員，藉由他們的人生歷練及經驗而得到答案。不論是對音樂會的穿著、皮鞋或裝飾品有疑問時，都可詢問百貨公司散佈於各樓層的諮詢員，他們總有得體的答案可以提供，也讓購物變得更有樂趣。

Shop 99能否像日本零售業大亨中內功，在一九五〇年代所創設大榮（Daiei）超市，成為風行一時的趨勢？或像鈴木敏文在一九七〇年代所創設的 7-Eleven 便利商店席捲天下？能否蔚為風潮，端看其商店功能能否滿足高齡者、單身族、主婦客層的需要。